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El Riesgo Reputacional y la Cuenta de Resultados: Redes Sociales a la velocidad de la luz.

Hoy, un intangible (la marca) se puede trasformar en tangible (pérdidas) en una pocas horas.

En las últimas décadas el sector industrial ha experimentado un importante desarrollo, tanto en el número de industrias existentes, como  en la diversidad de procesos productivos y productos suministrados. Por otra parte, se han generado importantes cambios sociales, económicos, políticos y comerciales, que unidos al incremento de la competencia, han aumentado la incertidumbre de los riesgos a los que  la actividad industrial y comercial están sometidos.

Ese aumento  de la incertidumbre sobre los riesgos a la  que esta expuesta la actividad de una empresa, hace necesario el  empleo de herramientas que permitan obtener información a cerca de dichos riesgos, con el objetivo de lograr su minimización. Este es en definitiva el  objetivo general  de la  Gerencia de Riesgos, identificar los riesgos, evaluarlos, minimizarlos y en ultima instancia transferirlos a una entidad aseguradora.

Los riesgos reputacionales, se asocian a aquellas situaciones ligadas a las actividades industriales, comerciales y societarias, que  puedan causar daños directos o indirectos en la imagen y reputación de una empresa u organización. Estos tienen cada vez mas relevancia para la sociedad pues, de su reducción o eliminación depende poder garantizar una adecuada acción societaria y social de las actividades empresariales.

Adicionalmente, la evolución de la practica jurídica ligada a la ley Orgánica 1/1982 de 5 de mayo de Protección Civil del Derecho del Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen, así como el desarrollo de la doctrina por el Tribunal supremo y jurisprudencia del  tribunal Constitucional. Hace necesario abordar este riesgo con naturaleza propia, debiendo  ser estudiado dentro de su  seno normativo  concreto.

Así, la gerencia de riesgos reputacionales es por tanto  una nueva disciplina que ha de tenerse presente en la gestión del riesgo general de las empresas.

El concepto de riesgos reputacionales ha estado asociado a las prácticas comerciales, societarias y de los productos o servicios que dentro  del seno de las empresas son proyectados al  exterior, produciendo efectos accidentales o  ataques inesperados.

Asociados a estos hechos accidentales y ataques externos, así como  la incipiente evolución de los foros de opinión que la tecnología  ha puesto al  alcance de la masa social, las empresas demandan de un mayor control  y gestión de su reputación y protección de marcas y productos. 

Así los grandes desastres reputacionales y de producto actúan como fuerza impulsora de la  necesidad de dar solución a este conjunto de riesgos, poco valorados hasta el momento  actual.

RIESGO REPUTACIONAL Y GERENCIA DE RIESGOS

Dentro del marco social y legislativo se desarrolla el  concepto de daño a la  reputación, hasta el  momento poco  conocido  por la opacidad de las empresas al reconocimiento de su existencia, debido a la trascendencia que este tiene en el perjuicio a la marca y al producto, sustanciado  en una perdida de comercialidad y como consiguiente bajada de las ventas.

El  acaecimiento del suceso  generador del daño, obliga a las organizaciones a asumir gastos de restitución, pérdidas en su fondo de comercio y gastos adicionales por las reclamaciones, para paliar el daño.

En este contexto, podemos definir como daño reputacional aquellos daños que afectan al valor social o economico de una persona física o  jurídica,  a consecuencia de un deterioro del  buen nombre, prestigio, u honor.

Por lo tanto, el concepto de riesgo  reputacional hace necesario que los empresarios y los administradores conozcan los riesgos reputacionales asociados a los diferentes sectores, con el  objeto de aplicar medidas preventivas y de minimización del riesgo. Para ello, será necesario aplicar y desarrollar programas de gestión de riesgos reputacionales cuyas fases se describen en el siguiente apartado.

FASES DE LA GESTION DE RIESGOS REPUTACIONALES

Una buena forma de entender la gestión de riesgos  es como  una función propia de la empresa a través de la cual se consigue proteger la renta, los activos tangibles (personales y materiales) y los activos intangibles (imagen, prestigio, honor etc..) de las mismas, en definitiva su valor, contra posibles pedidas, fruto de los diferentes riesgo a los que esta expuesta, de forma que se pueda garantizar el que alcance sus objetivos estratégicos.

El objeto general de la gestión de riesgos es conocer los riesgos de la empresa y evaluarlos, con la finalidad de conseguir su minimización y control.

Adicionalmente, con la gestión de riesgos  reputacionales se refuerza el  compromiso de la organización, dando  respuestas concretas a situaciones que pueden comprometer la calidad del entorno.

La gestión de riesgos reputacionales posibilita la toma de decisiones apropiadas para la organización en situaciones en las que se puedan  ver alterados los estándares de seguridad deseados.

Ciclo de la gestión de riesgos:

Ø  Fase I: Identificación

Esta fase consiste en establecer las posibles fuentes de riesgo, así como los activos que pueden verse afectados por la materialización de la situación de riesgo. El objetivo es conocer los sucesos que, en una organización pueden dar ligar a un daño reputacional. 

Identificación de riesgos reputacionales

-          Marca                                           - Control de patentes y diseños

-    Imagen profesional                       - Reputación empresarial

-          Reputación de directivos             - Reputación de los trabajadores

-          Reputación de los accionistas    - Defectos de producto

-          Sabotaje                                       - Declaraciones Inadecuadas

-          Comentarios en redes sociales                 - Expresiones lesivas

-          Malquerencia de terceros             - Suplantación

-          Injurias o información negativa en prensa

-          Campañas publicitarias                -Escándalos por intervinientes en campañas 

-          Negligencia interna involuntaria- Negligencia interna voluntaria

-          Ataque sectorial                           - Desprestigio político

-          Etc…….

Ø  Fase II: Evaluación del riesgo

Esta etapa representa el  análisis de los peligros identificados, empleando un criterio que permita evaluarlos, jerarquizarlos en función de su magnitud y decidir que riesgos son aceptables y cuales no, lo que supone realizar un juicio de valor, en cuanto  a la aceptación del riesgo para la organización.

Existen diversos métodos de evaluación, algunos de carácter general y gran sencillez, y otros más específicos y complejos. Como filosofía común a todos ellos,  se trata de determinar dos parámetros fundamentales, expresados en la siguiente formula.

            Riesgo =  probabilidad de ocurrencia x consecuencias del suceso

Ø  Fase III: Tratamiento del riesgo

En función de la estimación que se haya hecho e la magnitud del riego, se pueden dar tres situaciones.

·         El riesgo es intolerable y debe eliminarse

Se adecuaran medidas que permitan la eliminación de este tipo de riesgos, como por ejemplo eliminar personas del entorno o  de la organización que puedan ponerla en peligro, o dejar prácticas de riesgo.

·         El riesgo es elevado y debe reducirse

De acuerdo con la formula planteada anteriormente, la reducción del riesgo puede enfocarse de dos formas distintas:

1.      Disminución de la probabilidad de ocurrencia. Ejemplo (control de opinión a través de comunity manager )

2.      Reducción de la intensidad el  daño una vez se ha producido. Ejemplo (Comité de crisis que analice y ejecute las acciones a acometer)

·         El riesgo es bajo por lo que no merece la pena acometer medidas. Ejemplo(tolerancia de ruido mediático aceptable)

Ø  Fase IV: Retención y Transferencia

Una vez que se ha actuado e instrumentado sistemas de control sobre los riesgos significativos, con el  fin de reducir su impacto, quedara residual que debe ser atendido por la empresa, para lo que existen dos alternativas

1.      La retención consiste en la asunción del riesgo por parte de la empresa con sus medios financieros. Dentro de este grupo estarían el autoseguros y las franquicias

2.      La transferencia del riesgo a un tercero  (asegurador) por comprometer la materialización del  mismo, la viabilidad futura de la empresa.

Ø  Fase V:  Evaluación y  mejora

Para finalizar, la gestión de riesgos se completara con la mejora continua, que obliga a la revisión permanente de cada una de las etapas anteriores.